開発STORY

 STORY 01 バファリンかぜEX 「バファリン」ブランドから、新たな挑戦。

Chapter03技術が実現し商品が完成してから、真の勝負が決まる

ニュース性を高める戦略が、売場の最前線を大きく動かした

技術的に実現できたところで、研究開発チームの役目が終わるわけではない。工場生産が可能か、店頭で販売されるときにも変わらず有効成分を維持できるのかといった課題をすべて実証しなければならないからだと安達は話す。

「さらに最新技術『クイックメルト製法』のメリットを試験管レベルだけではなく、生体内でも同じように効果が発揮されるか科学的に裏づけることが重要です。安心してご使用いただけるものを商品化するには、試験を通じてあらゆる可能性を探り、確かに実証することが不可欠なのです」

一方、マーケティングのほうでは、パッケージの選定に苦心していた。ドラッグストアなどに他のかぜ薬と一緒に置かれることを想像すれば、かぜ薬らしさを訴求しつつも、目立つアピールも必要だ。だが、生活者調査を何度行っても、選ばれるのは、解熱鎮痛薬『バファリン』のパッケージを連想させる紺地に白のパッケージだった。

「紺地に白のパッケージでなければ、バファリンのかぜ薬だとわからないという多くの意見を聞きました。パッケージの印象が商品認知に多大な影響を与えていることと、定着したイメージを容易に変えることは難しいということを、改めて深く認識しました」と諸星は語る。

導入施策では、プロモーションの場所をとることに重点を置き、CMの投下量も思いきった。それは、ドラッグストアをはじめとする販売チャネルのバイヤーを動かし、相乗効果で話題を呼び起こした。

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