開発STORY

 STORY 04 Ban 汗ブロックロールオン 「第3の切り口」で、制汗剤市場に新風を。

Chapter01「ワキ汗」に特化し、女性の潜在的ニーズをつかむ
汗の悩みは、ニオイやベタつきだけではなかった

制汗剤市場は、スプレーから直塗りへと主力剤型がシフトしながら、この10年で1.5倍の規模に成長している。2014年は前年に比べ市場全体が縮小した(当社調べ)ものの、飛躍的なヒットを記録したのが「Ban汗ブロックロールオン」だ。

強力ブランドがひしめくマーケットで、ただの制汗力訴求だけでシェアを獲得することはむずかしい。なにか新しい切り口はないか。ブランドマネジャーである大古勝朗が着目したのは、汗に対する「視覚」的な悩みだった。

「女性へのグループインタビューを行ったところ、ワキ汗の汗ジミにまつわる悩みが次々とあげられたのです。従来商品は“ニオイ予防”やサラサラ感の維持といった嗅覚・触覚に訴えることを争点にしていたため、汗ジミという視覚対策へのニーズに対応できるものが存在していませんでした」。

ワキ汗・汗ジミに対する悩みが急増した背景には、女性を取り巻く環境の変化がある。まずあげられるのは、女性の社会進出が進み、通勤、プレゼンテーション、商談など、対人接点と緊張するシーンが増加したこと。次に、20・30代 を中心に永久脱毛経験者が増え、ワキに対する意識が高まっていること。さらには、衣類の素材が多様化し、透過性の高い服を着る人が増えたこと。これらが要因となり、「見た目ケア」という第3のニーズが顕在化したと考えられる。

そこで大古は、視覚に特化した「ワキ汗訴求」を決断。ニオイ予防や爽快感といった機能をあえてうたわず、汗ジミ対策を前面に押し出す商品開発に着手した。

「従来の主訴求であるニオイ予防というベネフィットを訴求すべきだという意見もありましたが、汗ジミをキーワードにすれば、新たな市場を開拓できるかもしれない。従来の制汗剤と同質化せず、制汗機能を徹底的に追求することにしたのです」。

制汗剤のカバー領域を分析し、「視覚」訴求の可能性を説いた

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