開発STORY

 STORY 04 Ban 汗ブロックロールオン 「第3の切り口」で、制汗剤市場に新風を。

Chapter03「視覚」の悩みをポジティブに表現するパッケージの工夫
ライバル商品と一線を画す、ポジティブなコミュニケーション

ピンポイントで塗れるロールオン型を採用

商品化されていなかった価値観や効用を伝えるには、パッケージにも工夫が必要だった。伝えたかったのは“ポジティブな見た目ケア”。デリケートな悩みを明るく解決し、1日を快適に過ごそうというメッセージだ。

商品本体のパッケージには、働く女性が人目を気にせず携帯できるよう化粧品風のデザインを採用。ピンク色を基調にトレンドのバイカラーを配し、カジュアルな使用感を表現した。

新コンセプトである使用効果を伝えるため、パッケージにもこだわった。“ワキ汗”“汗ジミ”という文字を大きく表示するとともに、「本気で」というコピーを盛り込んで強い制汗効果を強調。さらに、使用シーンをアイコンとともに入れ、共感性を高めた。

これらのメッセージを商品パッケージとして成立させるべく、梱包形態も刷新した。従来のロールオンタイプは箱入りやボトルのみの形態が一般的だったが、店頭で並べやすいよう、フック式の台紙がついたカートレへの変更を検討。当初は梱包工程が自動ライン化できなくなるため、生産ラインから戸惑いの声も上がったというが、「化粧品ラインを活性化させたい!」という思いのもと、包装技術研究所と連携。手作業でも組み立てやすい構造を考案し、実現に至ったのだ。

「ワキ汗あるある」を展開したイラストで女性の共感を集めた

雑誌広告では、生活者アンケートで寄せられた悩みをもとに、ワキ汗が気になる象徴的なシーンをイラスト化した。誰もが経験のあるワキ汗の悩みをコミカルなイラストで視覚化した“ワキ汗のあるある”を、ポジティブな雰囲気をもって発信。女性の共感を集めた。

「“ワキ汗”“汗ジミ”というフレーズがストレート過ぎるという懸念もありましたが、発売前の検証でお客さまから『むしろ分かりやすくていい』という声をいただき、思い切ることができました。ニオイとシミの二兎を追わず、視覚面にフォーカスした一点突研コミュニケーションが奏功したと考えています」。

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