事業別業績:一般用消費財事業(アニュアルレポート2011)

証券コード:4912

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ファブリックケア事業分野

2011年の市場環境と業績

ファブリックケア分野では、洗濯用洗剤市場で液体洗剤の構成比が拡大し、2011年には56%と過半数を占めました。*1また、超コンパクトタイプの液体洗剤も各社から新製品が相次ぎ、市場の16%を占めるまでになっています*1。柔軟剤市場では高残香を含む香り・防臭効果の付加価値の高い商品の構成比が80%近く*2となっています。

当社では、液体洗濯用洗剤市場での市場地位向上を目指して、「トップNANOX」を中心にマーケティング投資を行いました。また、成長分野である高残香柔軟剤に新製品を追加発売してブランド育成と収益向上の施策を展開しました。

当社洗濯用洗剤は、市場規模の拡大が続く液体市場で、植物由来の高洗浄力成分配合の超コンパクト液体洗剤「トップNANOX」が9月の改良後、単品No.1*3となり前年の売上を上回りましたが、他の洗濯用洗剤が震災の影響を受け全体の売上は前期を下回りました。柔軟剤では、従来品より香りが続きすることを訴求した「香りとデオドラントのソフラン アロマリッチ」にスイートフローラルアロマの香り「ジュリエット」を加え、全体の売上は前期をかなり上回りました。
当分野全体の売上高は、震災の影響による洗剤の減額幅が大きく前期を下回りました。

2012年の展開

洗濯用洗剤市場においては、拡大が続く液体洗剤の超コンパクトタイプの市場に、香りが長続きする柔軟剤入りの「香りつづくトップplus」を新発売するとともに、ナノ洗浄による高い洗浄力の「トップNANOX」を改良新発売し、超コンパクト液体洗剤市場でのNo.1メーカー獲得を目指します。さらに、依然として市場の4割*1近くを占める粉末洗剤では、重曹を配合して粉の溶けやすさを向上させた新製品を3品発売します。「トップ プラチナクリア」は酵素を増量して洗浄力を向上、「部屋干しトップ」は除菌性能を強化、「ブルーダイヤ」は香りを改良してそれぞれの製品の特長を強化しました。洗濯機の大型化・節水仕様化、節電意識によるまとめ洗いの増加など、さまざまな洗濯環境にマッチした製品を展開し、粉末洗剤のロイヤルユーザーの顧客満足向上を図ります。また柔軟剤市場では、「香りがよい」イメージのブランドNo.1*3の「香りとデオドラントのソフラン」の抗菌力を50%高めて防臭効果を大幅に改良した新製品を発売します。「香り・防臭」訴求の「香りとデオドラントのソフラン」と高残香訴求の「香りとデオドラントのソフラン アロマリッチ」で柔軟剤市場の拡大を牽引します。

中西 千晶の写真

ファブリックケア事業部 中西 千晶

柔軟剤市場が前年比105%*1と拡大傾向にある中、香りが長く続くタイプの柔軟剤*2は前年比152%*1と、市場の拡大を牽引しています。また、柔軟剤の香りについての当社調査では、「洗濯時から着用中まで香りが続いて欲しい」と考えている人が4割近く存在することがわかりました。「香りとデオドラントのソフラン アロマリッチ」は、「香りの良さ」とともに「香りが長続きする」ことでご好評をいただいており、「アロマリッチ」ブランド独自の世界観をさらに強化して、衣類の"香り"をもっと楽しむ提案を広げていきます。

*1 2011年インテージSRIデータ
*2 当社分類
*3 当社調べ