柘植 和明Tsuge Kazuaki

世界を舞台に生活習慣の“当たり前”を変える仕事。

CAREER PATH

2008

国際

「QOL(生活の質)の向上」に向け、各国個別のニーズに基づき、現地化させたマーケティングを現地スタッフと一緒に行う。

生活習慣や価値観に寄り添った
「現地化」がマーケティングの鍵。

国際事業本部では、海外の現地法人と協力して海外事業を拡大することと、更なる拡大に向けて未参入国に対してM&Aも含めた新規進出検討を行っています。前者は、商品開発を含む事業全般の課題を現地法人と共有し、課題解決に向けて事業推進を行っています。後者の新規進出検討については、国によって市場の競争環境や生活者の生活様式、流通チャネルの構造が大きく異なる中、当社にとっての市場機会を見つけ出し、最適な進出形態の検討を行っています。

競合他社がアジアやASEANなどエリア毎に横断的なマーケティングを展開しているのに対して、当社は各国個別のニーズに基づき、国ごとに現地化させたマーケティングを行っています。

「現地化(現地に合わせた最適化)」したマーケティングを推進するためには、現地の生活習慣や価値観に寄り添った提案が必要不可欠です。そのため、常に現地の生活者が何を必要として、どのような生活の課題を抱えているのかを意識して業務に取り組んでいます。

現地の潜在ニーズをつかんだ、
部屋干しのニオイを防ぐ洗剤。

製品については、ベースとなるコア技術を維持しながら、訴求文言やパッケージデザイン、香りや泡立ちなどを現地のニーズに応じた「現地化」をしています。

例えばマレーシアでは、部屋干しによる嫌なニオイを防ぎたいという現地の潜在的なニーズに着目し、当社技術によって部屋干しによる嫌なニオイまで落とすという洗剤を発売しました。提案は、マレーシアの生活習慣における“当たり前”を変え、今日では現地の洗剤市場でシェアNo.1を獲得しています。

LIONの国際事業で働く魅力は、常に現地の生活者の視点を意識しながら、現地スタッフと一緒になって、現地の「QOL(生活の質)の向上」の向上に貢献できることにあると思います。

現地を理解する姿勢がなければ、
議論の土俵にすら立てない。

現地の人と一緒に仕事を進める上で私が意識しているのは、「現地のことを理解しようという姿勢をもつこと」です。現地のスタッフは、長らくそこで暮らす先輩であり、現地のニーズを事業に反映させようと真剣に業務に取り組んでいます。日本側でも真剣に現地のことを理解する姿勢を持たないことには、議論の土俵にすら立つことができません。

また、議論の中で、「共通の目的をもつこと」も大切にしています。日本側の主張を押し付けるのではなく、相手の話を聞きながら共通の目的を見つけ出し、結果として両者の要望の実現につなげる交渉術も磨いていかないといけないと感じています。競合他社の中には、現地法人の裁量を限定しているところもありますが、当社はマーケティング機能も含めて現地法人に大きな裁量を与えています。

そうした中で、日本側が担う大きな役割は、他の国で得た知見やノウハウを活かした各国戦略の策定です。現地にない視点を共有しながら、現地と一緒になって事業推進ができるというのが当社海外事業の面白いところであると思います。また、国際事業本部は事業規模の割には少人数で取り組んでいることもあり、社長や役員の方々とも頻繁にコミュニケーションをとることができ、経営層との距離が近いことも特徴です。

オーラルケアの啓発に力を入れ、
各国の生活の質を向上したい。

当社は海外の事業拡大と並行して「啓発活動」にも力を入れています。例えばタイでは10年以上にわたり、小学生向けの啓発活動を実施しており、口腔ケアの重要性を伝えるほか、ブラッシング指導や製品サンプリングを行っており、累計参加者数は10万人を超えました。

この活動は、現在では学校側から実施の依頼を受けるほど、現地に根ざした活動となっています。現地スタッフが主体となって活動を行っているからこそ、現地にあった活動を長く続けられているのだと思います。こうした活動の影響もあり、タイの子供向けオーラルケア市場においてシェアNo.1を獲得しています。今後さらに取り組みを推し進め、現地スタッフと共にタイの子どもたちに口腔トラブルのない未来を届けていきたいと考えています。

今後参入する国においても、こうした活動を通じて現地のQOLの向上につなげていきたいです。新規国における新製品の導入の際は、他国と同じブランドであっても、ターゲット設定からコンセプトや訴求の仕方、CM制作まですべて一から制作するため、ブランドに愛着が湧き、まるで子どものように思えてきます。そしてそんな商品を店頭で買ってくださるお客様を見ると「この仕事をやっていてよかった」と思えます。このように会社や商品に気持ちを込めて働けるのもいいところだと思います。