子どもの歯みがき習慣定着
に挑む。

「商品開発プロジェクト」に
社会的意義を持たせる

村川クリニカKid'sプロジェクトは当初、「まがる・おれない安全ハンドルのハブラシ」の新商品開発プロジェクトとして発足しましたね。

青木そうです。当初は、子どもが歯みがき中に転倒して口腔内外にケガする事故を防止するための、安全性の高い子ども向けのハブラシを開発することを目的としていました。

馬場そこから「子どもの歯みがき習慣の定着」という目的に昇華していったのは、青木さんがハブラシ開発のために歯科医院に訪れたことがきっかけでしたよね。

青木はい、ハブラシ開発のために訪れた小児歯科の先生に、子どもの歯みがき習慣が定着していない問題について話を聞いたのがきっかけでした。子どもの歯みがき習慣は手指の運動機能発達のために非常に重要な習慣にも関わらず、5歳以下で約4割が定着していないという状態でした。

馬場歯みがき中の転倒事故への不安も一因でしたが、歯みがき習慣をサポートする商品やコンテンツが少なかったので、親もどうしたらいいか分からず、困っているという現状が見えてきましたね。

村川それに加えて、子どもは歯みがきを嫌がるので、諦めてしまう親も多かったのだと思います。歯みがき習慣の定着がなぜ進まないのか、という議論を重ね、「親子のコミュニケーションの問題」が根底にあることが分かってきました。歯みがきは本来であれば、親子の大事なコミュニケーションの場であるにも関わらず、実態は、歯を磨くのを嫌がる子どもと、磨かないといけない親の格闘の時間になっていたのです。

青木この什器ひとつで、親の歯みがきに関するお悩み解決ができるようになっていますよね。

馬場はい、親の悩みである「いつから何を使えばいいのか」という問いに答えています。年齢順に商品を配置していることに加えて、例えば「ブクブクぺ」ができたら「歯みがきデビュー」であることや、「仕上げみがき専用ハブラシ」できちんと仕上げみがきをしてあげましょうということを啓発情報に盛り込んでいます。

村川売場のスペースを大きく取るサイズなので、販売店の方に納得してもらうための調査も行いましたよね。

馬場はい、実際にママ100人に協力してもらい、模擬売場にこの什器を設置し購買行動を調査しました。結果、仮に売場の商品数が少なくなっても売場全体の売上が上がるということが分かったので、それをもとに販売店の方に話をしていきました。

社外を巻き込み「共感型
コミュニケーション」を構築する

青木毎日繰り返される歯みがきの時間を、親と子の双方にとって「嫌な時間」から「楽しいコミュニケーション」の時間に変えるため、親に共感してもらえる動画を作りましたよね。

村川動画はいくつかシリーズで制作しているのですが、『"こどもの歯みがき嫌い"の理由。実は・・・』という動画で、親子の歯みがきの様子を撮影させてもらって、その撮影した様子をママに見てもらいました。虫歯にならないようにしっかり磨こうとする自分と歯みがきを嫌がり駄々をこねる子ども。いつのまにか子どもの歯みがきをしている自分の顔がすごく怖い顔になっていて、「こんな顔だったら子どもも嫌がるな」ということにママは気づきます。そこでいつもとは逆の立場で子どもたちにママの歯を磨いてもらいました。嬉しそうにママの歯を磨く子どもを見て自然とママも笑顔になります。「歯みがきは親子の大切なコミュニケーションのひと時であり、こんなにも楽しくできるんだ」ということに気づいてもらえる動画になっています。

馬場そうですね。どういう情報を売場で発信していくべきか、何度も何度も社内関連部所や広告代理店と議論を交わして構築していきました。ときには広告代理店オフィスに行き、代理店メンバーと共に深夜まで頭を悩ませたこともありました。「共感」という意味では、全国の営業や販売店の方にもプロジェクトの意義に共感してもらえるよう熱意を持って話をしました。商談でも動画を活用して、歯みがき習慣を定着させるための取り組みだということを伝えていきました。

青木多くの人の「共感」を呼んだプロジェクトだったと思います。「曲がるハブラシ」で歯垢が落とせるのかという臨床実験を大学と行ったり、全国の歯科医院に0才からの予防歯科に関する冊子を置いてもらったり、行政との連携も行いました。社内だけではなく、社外の方々もビジョンに共感してくれたからこそ実現できたのだと思います。

マーケットリーダーとして
社会課題に向き合っていく

青木村川さんはキャリア採用で入社されていますが、客観的に見て感じる当社の特徴はありますか？

村川前例がないことにも、前向きな人が多いと感じます。意見も出しやすいですし、新しいことにチャレンジするには、とてもやりやすい環境ではないでしょうか。

青木確かにプロジェクトを進めていて、前向きに協力してくれる方が多いと感じました。社会的意義のあることに関して「使命感」というのでしょうか。熱意のある人が多いですね。

馬場マーケットを先導している当社だからこそ、社会的課題にも真っ向から取り組むことができるのかもしれませんね。

村川私は仕事のプロセス、社内外のパートナー、宣伝施策など、全てにおいて既存の方法に捉われずに、プロジェクトの目的に合わせてどんどんブラッシュアップしていくことに挑戦したいです。学んだ知識をチームに共有し、チームで新しいことに取り組んでいきたいですね。