02PROJECT STORY

モノに溢れた時代の

キモチに寄り添うマーケティング

良質なオーラルケア商品は世の中にたくさんある。それだけ需要もあるということだ。
それなのに、若者たちがオーラルケアにかける金額は、他の年代と比べると決して多くはない。
それはなぜか?若者たちに手にとってもらうためには、どのような付加価値をつければよいのか?
LIONのオーラルケア商品を通して、若者たちにエネルギーを与えることもできるのでは?
モノに溢れた時代の、新しいマーケティングのカタチをご紹介します。

柳田

NONIOの企画・全体管理を担当した柳田です。

NONIOは機能が優れているのはもちろん、人々の暮らしを前向きにする商品です。
ここではNONIOプロジェクトがどのように進んでいったのか、ときどきコメントを交えながらご紹介しますね。

若者の多くは、オーラルケアに
お金をかけない傾向…

柳田

これまでの商品や売り方では成果が出ていない。若者は、オーラルケアに関心がないのか…?これがすべての出発点でした。

お客さまのことを知らなければ、
必要とされるものは作れない
様々な方法で現代社会の潮流・
若者の傾向を読み解きました

  • アンケート調査
  • ソーシャル
    リスニング
  • エスノグラフィ
  • ワークショップ

気をつけている・
悩んでいることの1位は
「口臭」
オーラルケアに
関心がないわけではなかった

人から嫌われたくないから、
口臭はとても不安だけれど
正しい対処法を知らないだけだった

柳田

悩みがあるのに、口臭予防商品は売れない…
若者の心を掴むには、予防効果を宣伝するだけでは足りず、
生活を豊かにする何かが必要だと考えました。

さらに、分かったこと。
SNS時代だけれど
実は
「対面」の方が空気が読めて、
やりとりしやすい

対面で、コミュニケーションが
したいけれど
口臭は大丈夫か、
不安が無意識のうちにストレスに…

柳田

口臭の「予防効果」はもちろん必要。
それにより実現できる、対面コミュニケーションへの自信が、NONIOの価値ではないか。
これに気づいたときが一番しびれましたね。

柳田

2つの価値が伝われば、
啓発・疾患の予防効果の宣伝ではなびいてくれない若者の心を掴める!
そう信じて、研究所・マーケティング・営業が一丸となって準備を進めていきました。

柳田

上記はNONIOのCMです。
商品の「機能」の説明は、ほとんどしない。
こんな振り切ったマーケティングにも全力で挑戦させてくれるのも、LIONの好きなところです。

PROJECT MEMBER

柳田 洋顕

田村 桜子